Trước sự cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ phải tập trung vào mở rộng thị trường mà còn cần phải duy trì được tệp khách hàng trung thành. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng Brand Equity vững chắc.
Vậy Brand Equity là gì? Ý nghĩa và các yếu tố để xây dựng Brand Equity? Làm thế nào để triển khai chiến lược xây dựng Brand Equity bền vững? Hãy cùng InterData.vn khám phá chi tiết trong bài viết sau đây.
Brand Equity là gì?
Brand Equity (Tài sản thương hiệu) là một thuật ngữ được sử dụng trong lĩnh vực marketing dùng để chỉ những giá trị của một thương hiệu, được xác định dựa trên cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu đó.
Nếu mức độ nhận diện thương hiệu càng lớn, điều này cho thấy giá trị thương hiệu đó là chỉ số “dương” (positive). Còn nếu khách hàng có những cảm nhận không tốt hoặc trải nghiệm sản phẩm không đạt yêu cầu, khiến giá trị thương hiệu bị giảm sút thì đó là chỉ số “âm” (negative).
Brand Equity là một trong những yếu tố quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có tài sản thương hiệu mạnh sẽ có thể thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn, giữ chân họ đồng thời thu được nhiều lợi nhuận hơn thông qua việc mua hàng lặp lại của khách hàng.
Vì vậy, các nhà quản lý thương hiệu phải luôn theo dõi hiệu quả hoạt động của tài sản thương hiệu và sau đó điều chỉnh các chiến lược để tối đa hóa thành công.
Ý nghĩa của Brand Equity trong Marketing
Thương hiệu đóng một vai trò không thể phủ nhận và mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia tăng đáng kể. Trong phần nội dung tiếp theo, InterData sẽ chia sẻ thông tin về sự quan trọng của tài sản thương hiệu để làm rõ vì sao thương hiệu được xem là “tài sản vô giá” của một doanh nghiệp.
Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
Tài sản thương hiệu là yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc định hình sự thành công của một doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu giúp thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Để đạt được giá trị tài sản thương hiệu cao, các doanh nghiệp cần kết hợp hiệu quả các chiến lược quảng cáo, tiếp thị và truyền thông xã hội,…
Tăng cơ hội tăng trưởng trong tương lai
Brand Equity là giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và đối tác kinh doanh. Brand Equity không chỉ phản ánh uy tín và chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà còn thể hiện sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng. Brand Equity là một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh và duy trì vị thế thị trường.
Để xây dựng Brand Equity, doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và nhất quán, gắn liền với sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của mình. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc nâng cao nhận thức và khẳng định vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Quá trình này có thể kéo dài từ vài tháng đến nhiều năm nhưng sẽ mang lại những lợi ích bền vững cho doanh nghiệp trong việc phát triển kinh doanh.
Xây dựng tệp khách hàng trung thành
Từ quan điểm của người tiêu dùng, họ thường ưa thích lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng, phổ biến trên thị trường. Điều này phản ánh tâm lý chung của khách hàng, khi họ tin rằng các thương hiệu có uy tín hơn so với những thương hiệu ít được biết đến.
Một Brand Equity mạnh mẽ có thể nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing mà không đòi hỏi quá nhiều chi phí. Điều này không chỉ giúp cải thiện nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra và duy trì các mối quan hệ khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
Các yếu tố để xây dựng Brand Equity
Brand Equity (Tài sản thương hiệu) được tạo ra và phát triển thông qua sự kết hợp tinh tế của nhiều yếu tố khác nhau bao gồm: Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), Liên kết thương hiệu (Brand Association), Giá trị cảm nhận (Perceived Quality) và Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty).
Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng Brand Equity. Nhận thức về thương hiệu cho phép các doanh nghiệp để lại ấn tượng tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Đặc biệt, các doanh nghiệp cần tập trung vào chiến lược thương hiệu số để nâng cao nhận thức về thương hiệu trên môi trường kỹ thuật số.
Liên kết thương hiệu (Brand Association)
Brand Association là yếu tố quan trọng định vị thương hiệu, tạo ra sự phân biệt giữa thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Brand Association bao gồm cách mà khách hàng tạo mối liên kết và nhận biết thương hiệu qua logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh, âm thanh và các yếu tố khác. Một liên kết thương hiệu mạnh mẽ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng và giá trị tổng thể của doanh nghiệp.
Để tăng cường việc kết nối thương hiệu với khách hàng, các doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng đến sự hiện diện của mình trên các nền tảng kỹ thuật số nhằm tạo ra nhiều liên kết mới giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận (Perceived Quality)
Giá trị cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố cần có để tạo nên Brand Equity bền vững, tác động trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Ngay cả khi một doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều vào chiến lược tiếp thị nhưng nếu trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ không tốt thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng chỉ luôn là con số âm.
Đôi khi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng hay hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng, mà còn đánh giá thương hiệu dựa trên giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phát triển Brand Equity dài hạn.
Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)
Thương hiệu nhận được gì sau khi mang đến cho người dùng hàng loạt trải nghiệm tuyệt vời? Một trong những thành tựu đáng tự hào đó là đã xây dựng được một tệp khách hàng trung thành với thương hiệu.
Khi cần sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẽ luôn nhớ đến thương hiệu và đặt nó lên vị trí “top of mind”. Điều này sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm và mang lại doanh số ổn định cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, khách hàng trung thành còn là nguồn tiếp thị truyền miệng hiệu quả nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn có. Việc khách hàng chia sẻ với bạn bè và người thân về trải nghiệm tích cực với thương hiệu sẽ giúp tăng cường uy tín và thu hút thêm khách hàng mới.
Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ trung thành với khách hàng là điều rất quan trọng và có lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Cách đo lường Brand Equity
Có thể cho rằng một trong những thách thức lớn nhất trong việc quản lý tài sản thương hiệu là cách để đo lường hiệu quả của nó. Đối với các công ty, không có một thước đo nào đủ để có thể đánh giá hiệu quả toàn diện nên cần phải sử dụng nhiều phương pháp đo lường khác nhau. Thông thường các phương pháp đo được chia thành hai loại như sau:
Đo lường định lượng
Sử dụng các phép đo định lượng bằng cách xem xét các chỉ số liên quan đến tài chính, bao gồm:
- Biên lợi nhuận: Thước đo khả năng sinh lời của một doanh nghiệp.
- Giá trị sản phẩm: Một cách dễ dàng để đo lường chính là đem so sánh sản phẩm thông thường với sản phẩm có thương hiệu. Liệu người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm nào nhiều hơn. Ví dụ: Thực hiện so sánh một sản phẩm nước ngọt có gas với sản phẩm của thương hiệu lớn như Coca Cola.
- Độ nhạy cảm về giá (Price sensitivity) hay độ co giãn của cầu theo giá: Liên quan đến sự thay đổi về giá khi thị trường có những biến động.
- Tỉ lệ tăng trưởng: Thông qua các chỉ số ước tính về sức mua của khách hàng. So sánh từng mốc thời gian để nghiên cứu sâu hơn về mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai.
- Tiềm năng doanh thu và tần suất mua hàng: Hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng góp phần làm tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Đây là dấu hiệu cho thấy độ hiệu quả của Brand Equity đối với thương hiệu.
- Thị phần: So sánh xem sản phẩm của bạn đang nắm bao nhiêu thị phần so với đối thủ.Thông thường, doanh nghiệp sở hữu thị phần càng cao thì Brand Equity càng lớn và ngược lại. Thị phần còn thể hiện mức độ lan tỏa và sự tin tưởng của khách hàng dành cho sản phẩm, thương hiệu.
- Giá trị công ty: Để tính được Brand Equity, hãy coi công ty như một khối tài sản. Nếu bạn trừ đi tài sản hữu hình khỏi tổng giá trị của công ty, bạn sẽ có được giá trị thương hiệu.
Đo lường định tính
Phép đo định tính không thể đo lường tài sản thương hiệu nhưng nó sẽ là cơ sở quan trọng để hiểu rõ cách mà khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu.
Các phép đo này liên quan đến những yếu tố không thể nhìn thấy như: mức độ nhận biết, cảm nhận, sự ưa thích hay sự hài lòng của khách hàng,… Một số phương pháp định tính như:
- Theo dõi phản ứng của người dùng đối với thương hiệu trên các trang mạng xã hội để đánh giá được mức độ “viral” mà thương hiệu đó đã tạo ra.
- Tiến hành khảo sát để đánh giá mức độ nhận biết, sự yêu thích và hài lòng của khách hàng dành cho thương hiệu.
- Khảo sát nhóm để đánh giá sự nhận biết của khách hàng về các thương hiệu khác nhau trong cùng một lĩnh vực. Từ đó, bạn có thể biết thương hiệu nào đang được họ yêu thích và đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu đó trên thị trường.
Cách xây dựng Brand Equity hiệu quả và bền vững
Để có thể thực hiện xây dựng Brand Equity hiệu quả, các doanh nghiệp cần nắm vững được 4 cách sau đây:
Cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Sản phẩm chất lượng là ưu tiên hàng đầu mà mọi doanh nghiệp nên tập trung phát triển. Người tiêu dùng ngày càng tinh tế hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
Vì vậy, để đáp ứng được những yêu cầu đó thì doanh nghiệp phải đa dạng hóa hơn nữa các chức năng của sản phẩm. Cải tiến và phát triển liên tục để cung cấp các tính năng vượt trội và độc quyền nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
Trung thành với giá trị cốt lõi của thương hiệu
Tận dụng những giá trị cốt lõi và chất lượng sản phẩm để tạo ra sự khác biệt đáng chú ý cho người tiêu dùng. Giá trị của sản phẩm và doanh nghiệp là hai yếu tố quan trọng, giúp thu hút nhiều khách hàng và tạo lợi thế trong thị trường ngách.
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng để xây dựng và quản trị Brand Equity bền vững.
Mặc dù đòi hỏi đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng khi đã thiết lập được mối liên kết tâm lý sâu sắc với khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành và gắn bó hơn với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng trong nhiều lần tiếp theo, giúp duy trì sự ổn định và bền vững cho doanh nghiệp.
Duy trì sự nhất quán của thương hiệu
Để giành được lòng tin của khách hàng, việc duy trì tính nhất quán của thương hiệu là vô cùng quan trọng. Điều này thể hiện rằng doanh nghiệp sở hữu một tài sản thương hiệu mạnh mẽ, nổi bật và dễ nhận diện hơn so với các đối thủ trên thị trường.
Tính nhất quán này phải được thể hiện trong mọi khía cạnh của thương hiệu, từ thiết kế đến thông điệp và cách tương tác với khách hàng. Vì vậy, trong mọi hoạt động tiếp thị, việc đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng Brand Equity vững chắc.
Những ví dụ điển hình về tài sản thương hiệu
Các doanh nghiệp có tài sản thương hiệu “dương”
Starbucks là một thương hiệu nổi tiếng được thành lập tại Seattle, Hoa Kỳ vào năm 1971. Thương hiệu này đã thay đổi cách mà người tiêu dùng uống cà phê bằng việc tạo ra không gian thư giãn để thưởng thức sản phẩm của họ.
Từ khi thành lập, Starbucks đã nhận thức được tầm quan trọng của Brand Equity và tập trung vào việc xây dựng tài sản thương hiệu để mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. Thương hiệu này tập trung vào chất lượng và cảm nhận của sản phẩm thay vì chỉ quan tâm đến giá cả.
Ngoài ra, Starbucks cũng đầu tư vào việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và duy trì sự đồng nhất trong các hoạt động tiếp thị và kinh doanh.
Gần đây, thương hiệu đã có sự thay đổi về logo bằng việc loại bỏ dòng chữ “Starbucks Coffee”, đánh dấu sự mở rộng của các sản phẩm mới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là khách hàng không bị lúng túng trước sự thay đổi này mà thậm chí còn đón nhận tích cực. Điều này chứng tỏ sự thành công trong việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu mạnh mẽ của Starbucks.
Các doanh nghiệp có tài sản thương hiệu “âm”
Trong năm 2008, Công ty sản xuất và cung ứng thực phẩm Vedan đã bị dính vào vụ bê bối xả thải ra sông Thị Vải. Hành vi lén lút này đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến cuộc sống của người dân sinh sống ven sông, gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường và sức khỏe của cộng đồng.
Sự việc này đã khiến cho người tiêu dùng phản đối và tẩy chay sản phẩm của công ty, các siêu thị từ chối bán hàng của Vedan và doanh số bán lẻ của công ty giảm đáng kể. Điều này đã gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty và làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn.
Đáng chú ý, đối thủ cạnh tranh của Vedan là Ajinomoto đã vượt qua công ty này về doanh số bán hàng và chiếm được vị trí cao trong thị trường.
Brand Equity là một yếu tố quan trọng mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng, giá trị của thương hiệu càng cao thì doanh thu càng tăng.
Hy vọng thông qua bài viết mà Interdata.vn đã chia sẻ, bạn sẽ có thể hiểu rõ hơn về khái niệm Brand Equity là gì? Cách thức xây dựng tài sản thương sao cho hiệu quả. Từ đó có thể vạch ra những chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp mình.